設(shè)計行業(yè)仍有未來，但不是所有的設(shè)計企業(yè)都有未來。基于過去既定的生產(chǎn)、生活方式已經(jīng)不在，企業(yè)無論是經(jīng)營邏輯還是產(chǎn)品邏輯，都需要作出調(diào)整。設(shè)計行業(yè)有未來，是因為設(shè)計有它的核心價值；部分設(shè)計企業(yè)沒有未來，是因為沒有辦法幫助客戶實現(xiàn)價值，沒有提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。
作者 / 祝波善
天強(qiáng)TACTER 總經(jīng)理
過去，設(shè)計企業(yè)討論產(chǎn)品和服務(wù)，更多是從專業(yè)圖紙層面，基于短期的專業(yè)服務(wù)提供，基于既定的范圍完成專業(yè)的規(guī)范動作。隨著時代的變遷、投資模式轉(zhuǎn)變、需求內(nèi)在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致供需邏輯、競爭邏輯改變，設(shè)計企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品也在發(fā)生變化。
過去，設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品也提及產(chǎn)業(yè)鏈延伸，但始終圍繞工程建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈中服務(wù)環(huán)節(jié)延伸的思路，主要體現(xiàn)為簡單的服務(wù)范圍的擴(kuò)大，本質(zhì)上是疊加式的線性思路發(fā)展，實際并不是客戶視角的一站式、集成式服務(wù)。
未來的產(chǎn)品和服務(wù)是當(dāng)前服務(wù)場景的集成，以解決問題為導(dǎo)向，用專業(yè)與能力實現(xiàn)客戶的價值需求。設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品不單單是被動地響應(yīng)專業(yè)模式需要，而是立足于站在規(guī)劃、設(shè)計前端引領(lǐng)，從客戶決策行為出發(fā)，對接客戶隱形需求，基于場景營造、價值鏈重塑進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新探索，提供系統(tǒng)性的產(chǎn)品解決方案，過于單一、傳統(tǒng)、表層的服務(wù)是無法有效、持久打動客戶的。
隨著需求的復(fù)雜化、個性化、隱性化，基于隱性價值需求的高轉(zhuǎn)化率將成為下一步塑造不對稱優(yōu)勢的突破口，重新界定客戶、重新理解需求，以價值場景破解、架構(gòu)、轉(zhuǎn)化客戶的隱形需求，從開拓市場邁向創(chuàng)造市場。設(shè)計企業(yè)將逐漸從過去提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)模塊產(chǎn)品化，向產(chǎn)品體系塑造推進(jìn)。
本文所談及的產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，更多的是立足于策劃和創(chuàng)造市場角度，出發(fā)點不是基于原有的傳統(tǒng)設(shè)計業(yè)務(wù)。從傳統(tǒng)的設(shè)計業(yè)務(wù)基礎(chǔ)去談產(chǎn)品策劃實際上突圍空間很小。隨著城市發(fā)展帶來存量市場優(yōu)化的需要以及人民對美好生活向往追求的進(jìn)一步升級，未來基于以解決整體問題為導(dǎo)向的定制化服務(wù)需求愈發(fā)旺盛。需求側(cè)的融合性、集成性要求凸顯，超越技術(shù)視角，融合了技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、人文等多方面要求，要以系統(tǒng)思維回應(yīng)問題本質(zhì)多元性，以專業(yè)技術(shù)解決場景痛點問題。
例如，當(dāng)下很多設(shè)計企業(yè)都認(rèn)為新型城鎮(zhèn)化建設(shè)帶來較多的市場機(jī)遇和業(yè)務(wù)機(jī)會，但是基于過去傳統(tǒng)的城市建設(shè)設(shè)計機(jī)會在減少，傳統(tǒng)的發(fā)展路徑實際上是受阻的。未來，面向城市建設(shè)的機(jī)遇更多是體現(xiàn)在提升城市治理體系、推進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，促進(jìn)城市要素流動，完善城市公共空間升級，既需要應(yīng)對城市問題，又需要創(chuàng)造城市價值。
基于場景下的產(chǎn)品和服務(wù)升級，是設(shè)計企業(yè)布局未來新賽道的重要前提。基于城市發(fā)展的需要、基于綠色低碳的新要求、基于產(chǎn)業(yè)升級的需要、基于數(shù)字化發(fā)展帶來的機(jī)遇，這些都需要設(shè)計企業(yè)改變服務(wù)邏輯、運營邏輯，進(jìn)而實現(xiàn)業(yè)務(wù)模式、盈利模式的優(yōu)化與躍升。
可以預(yù)見，未來以場景服務(wù)為切入口，整合各類生態(tài)資源，深化多專業(yè)集成的產(chǎn)品策劃和服務(wù)將會成為設(shè)計企業(yè)升維發(fā)展的主要路徑。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)從城市到產(chǎn)業(yè)，找到場景服務(wù)小切口去探索和創(chuàng)新。
例如，在綠色低碳領(lǐng)域布局新業(yè)務(wù)，河南省交通規(guī)劃設(shè)計研究院股份有限公司與重慶億鉞碳金科技有限公司共同投資設(shè)立河南省碳排放權(quán)服務(wù)中心有限公司；華藍(lán)集團(tuán)投資設(shè)立新公司，經(jīng)營范圍含碳封存技術(shù)研發(fā)。在科技創(chuàng)新方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品導(dǎo)向，場景深度融合，如廣州地鐵設(shè)計研究院股份有限公司與成都市新筑交通科技有限公司聯(lián)合組建的廣州振寧交通科技有限公司，拓展新材料領(lǐng)域，打造“減振降噪一體化解決方案的綜合提供商”。
近年來，中信工程設(shè)計建設(shè)有限公司大力推進(jìn)策劃經(jīng)營概念，促進(jìn)項目從無到有，以城市合伙人為身份，以城市規(guī)劃為引領(lǐng)，以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展為宗旨，承擔(dān)起基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目的策劃、可研、立項、投融資、設(shè)計、建設(shè)和運營的職責(zé)，為政府解決城市發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級問題。例如，其策劃主導(dǎo)國家網(wǎng)絡(luò)安全人才與創(chuàng)新基地項目，采用“PPP+EPC+合伙基金”的模式進(jìn)行建設(shè)，僅用兩年半時間實現(xiàn)了項目從策劃到竣工交付使用，建設(shè)完成了一期核心區(qū)所有項目，項目投資額在101億元左右，投資帶動總承包業(yè)務(wù)的產(chǎn)值超過60億元。
聚焦價值創(chuàng)造的定制化服務(wù)時代已經(jīng)到來，如何有所作為，是目前很多設(shè)計企業(yè)急需突破和思考的命題。從當(dāng)前設(shè)計企業(yè)經(jīng)營發(fā)展情況來看，其在推進(jìn)產(chǎn)品化過程中面臨的最大挑戰(zhàn)是如何切實跳出原有的運作模式和商業(yè)邏輯，跳出過去基于專業(yè)模塊的短平快服務(wù)模式，通過認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，摒棄原有的路徑依賴。
當(dāng)然，這樣的轉(zhuǎn)變對于大多數(shù)設(shè)計企業(yè)而言，面臨能力上的巨大挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在資本運營以及生態(tài)資源鏈接能力方面的不足。
未來，基于策劃為主導(dǎo)的項目推進(jìn)執(zhí)行，企業(yè)一定要具備資本運營能力。當(dāng)前，雖然已經(jīng)有四十余家設(shè)計企業(yè)登陸資本市場，但從實際市值情況來看，在資本市場的表現(xiàn)還是不盡如人意，大多數(shù)設(shè)計企業(yè)上市后，對于資本市場的有效運用依然不足。資本市場不僅可以助力原有業(yè)務(wù)的拓展，更可以在新領(lǐng)域、新模式探索方面提供巨大助力。
對于金融工具的使用，投資策略的有效策劃和推進(jìn)將是設(shè)計企業(yè)決勝未來的關(guān)鍵要素。尤其是在基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域，鼓勵政府資本與社會資本的有效聯(lián)動，而可持續(xù)性發(fā)展必然要求專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)立足全生命周期視角統(tǒng)籌投資、建設(shè)與運營的關(guān)系，統(tǒng)籌可持續(xù)盈利策劃。
對于生態(tài)資源，上文所提及未來設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品一定不是單邊服務(wù)，要為客戶提供全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)、垂直化的發(fā)展整合服務(wù)。當(dāng)前，市場從割裂式的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)狀改變，企業(yè)要努力成為商業(yè)生態(tài)整合關(guān)鍵節(jié)點，否則就是被整合的資源。未來，設(shè)計企業(yè)對各類生態(tài)資源的整合要求將會不斷強(qiáng)化，在設(shè)計企業(yè)內(nèi)部，要做到支撐產(chǎn)品實現(xiàn)的前端市場團(tuán)隊、生產(chǎn)資源團(tuán)隊、管理支持團(tuán)隊的信息及能力的協(xié)同，內(nèi)部工作流程與協(xié)作關(guān)系要理順。因此，對于各類資源的分類、分層一定程度上非常考驗設(shè)計企業(yè)的管理能力，只有能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)資源的整合管理，企業(yè)的內(nèi)部精細(xì)運營相應(yīng)也才會實現(xiàn)躍遷。
以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場經(jīng)營能力要重構(gòu)，改變過去以項目為導(dǎo)向的市場經(jīng)營策略，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)升級，從而指導(dǎo)企業(yè)的市場經(jīng)營與營銷活動，建立以產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場經(jīng)營體系，需要有相應(yīng)的策劃團(tuán)隊、經(jīng)營團(tuán)隊、運營團(tuán)隊，培育有效的策劃經(jīng)營能力。
數(shù)字化能力建設(shè)，通過沉淀企業(yè)的數(shù)字化能力，讓企業(yè)業(yè)務(wù)與技術(shù)相互融合，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界、增強(qiáng)支撐創(chuàng)新業(yè)務(wù)能力，以數(shù)字化手段優(yōu)化交互與體驗，真正打造客戶視角的集成服務(wù)，能夠?qū)a(chǎn)品做到以場景化的方式沉淀與輸出，也能夠通過深挖數(shù)據(jù)價值，提供新型產(chǎn)品和服務(wù)。
未來，設(shè)計企業(yè)基于創(chuàng)造市場邏輯下的產(chǎn)品策劃，要做到以下三個方面轉(zhuǎn)變：
第一，從短期思維到長期思維轉(zhuǎn)變。過去的技術(shù)服務(wù)更多是基于短期項目合同目標(biāo)，未來產(chǎn)品策劃要基于雙方長期合作為切入點，告別過去以“圖紙”為商品的經(jīng)營邏輯。
第二，從以技術(shù)為主導(dǎo)的服務(wù)思路轉(zhuǎn)變成以價值為主導(dǎo)、以技術(shù)創(chuàng)新為重大支撐，真正服務(wù)于客戶商業(yè)價值提升。
第三，產(chǎn)品服務(wù)方式調(diào)整。經(jīng)濟(jì)法則從索取到給予，要與客戶共創(chuàng)產(chǎn)品，客戶的深度參與將是創(chuàng)新探索的巨大空間，要由過去單邊服務(wù)方式轉(zhuǎn)向與客戶共創(chuàng)、共享。
重新定義設(shè)計的時代已經(jīng)到來，設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變，業(yè)務(wù)的增長一定不是來自于過去，未來的產(chǎn)品和服務(wù)不是項目思維、短期思維，也不是機(jī)會主義，一定要建立新的商業(yè)模式、盈利模式。重啟賽道，才能實現(xiàn)長久價值的打造，實現(xiàn)有價值的設(shè)計企業(yè)構(gòu)建。
